近日，网上热议国产起亚正式更名。从此，再无“东风大悦起亚”，一个时代结束了！让无数起亚车迷感叹！无数网友表示，起亚是一个让人悲喜交加的汽车品牌，至少在中国是这样吧？ 回顾几年前的中国市场，盛传“屌丝三宝，索8、K5、麦瑞宝”这句话一度毁了这三个品牌，似乎也成了屌丝的代名词。类似的网络流行语还有“皮薄薯片、（||）、（||）、（||）”、“技术落后三分天下、（||）、C5、刘”等。虽然只是毫无根据的俏皮话，但也反映了公众长期积累的口碑倾向诱发舆论的倾向。 纵观一年四季的“屌丝三宝”，有一个共同点：的价格普遍低于同级别。过去几年，在B级车市场，除了BBA、南北大众双神和日系三剑客之外，韩系车始终走的是不温不火的边缘化路线。产品虽好，但大幅的价格变动并不能给消费者信心。虽然上市不久就大幅降价促销的做法可以取悦一些人，但韩系品牌大量出现在城乡结合部地区，还是会让人觉得档次低、价值低。 其中，起亚作为韩国家族的两大战线之一，以进入中国市场较早着称，其曲折的转型过程也为大多数国人所见证。随着东风大悦起亚近年来销量节节下滑，股权结构也在不断发生变化！许多中国人说起亚不再是那个起亚。但对于中国的大多数消费者来说，信息仍然是不对称的。事实上，现代和起亚一直是世界前五汽车集团的常客。 2021年年销量全球第四。在新能源领域，现代起亚在今年的全球电动汽车销量中也排名第三。 再比如，在美国，与丰田相比，产品的实际价格持平，而在海外市场，起亚的定位高于现代和丰田。 与此同时，现代起亚去年9 月在欧洲的销量超过丰田，成为最大的非本土汽车公司。如果剔除中国市场的份额，现代和起亚在全球其他市场的累计销量已经完全赶超大众。这意味着他们稳步进入全球汽车集团的第一梯队，稳步成为世界前五的汽车制造商之一。起亚是什么品牌？让我回顾一下起亚汽车的历史。 源于亚洲、走向世界的韩系车企 起亚的名字来源于中文，意思是“齐”，“雅”是亚洲的意思。所以起亚的意思是“起源于东方”或者“起源于亚洲”。名字来源于中文，代表了亚洲崛起的意思，体现了起亚崛起于亚洲、走向世界的胸怀。 起亚前身为庆尚精密工业，成立于1944年，位于首尔永登浦区，是一家手工制作自行车零件的小工厂。 1952年3月，还处于起步阶段的起亚公司制造出韩国第一辆自行车，命名为三千里，公司更名为起亚工业。十年后的1961 年10 月，起亚终于生产出c-100 摩托车，韩国摩托车行业由此诞生。仅仅三个月后，起亚的始兴生产线就生产出了K360 自行车。三轮自动。三轮汽车的生产一直持续到1973 年，共售出25,000 辆。 1981年3月停产摩托车。到1971年，（||）旅行车在韩国随处可见，Titan成为几乎所有卡车的通用名称。 1973年起亚生产出韩国第一台汽油发动机，1974年10月生产出韩国第一辆乘用车Brisa。后来，Brisa Motors 成为韩国第一汽车出口品牌，出口到中东。韩国第一台柴油发动机也是起亚公司在1978 年生产的。 1986年7月，起亚汽车与美国福特汽车公司签订产权合作协议，起亚汽车10%的产权转让给一家美国制造公司。此外，起亚汽车8%的产权为马自达所有，2%为c.itoh所有，因此国际跨国公司占有韩国企业20%的产权。该合作伙伴关系是起亚mapleproject 的重要组成部分，起亚mapleproject 是起亚雄心勃勃的海外业务发展计划的代号。由于这个项目，骄傲（Prite）于1987 年1 月推出。Pride 是与福特和马自达汽车公司合作开发的，历时四年半。在1990 年代，起亚经历了一次重大转型。 1990年3月，公司正式更名为起亚汽车公司，随后雅山湾工厂落成。后来，Potentia、赛飞亚、（||）等车型相继出现，起亚进入了发展的黄金时期。 1994年，起亚公司迎来50岁生日，但经营出现问题，发展前景堪忧。起亚在中国和北美这两个最大市场的销售业绩持续下滑，起亚的研发中心也因财务问题不得不关闭。 1996年，起亚决定从英国莲花公司购买小型敞篷跑车Elan的生产权，起亚自行改装汽车以适应相关客户群。可惜这辆漂亮的车没生产几辆就流产了。 1998年起亚汽车与韩国最大的汽车公司现代汽车公司签订股权转让协议，2000年与现代汽车公司共同成立起亚现代汽车集团。在注入新的资本和管理方式后，起亚一改原来成熟的形象，公司正朝着更年轻、更有活力的方向发展。 1999年推出Rio车型，2001年狮跑参加巴黎-达喀尔拉力赛，以及起亚猛虎棒球队的成立，标志着起亚汽车焕然一新。 Optimus、Fiesta、Sorento等车型赋予了起亚新的活力。现代起亚集团未来的目标是在2010年成为世界前五的车企。回首起亚60年，从自主研发到CKD再到自主设计，虽然经历了多次迭代，但成立集团后，现代，不仅克服了经营困难，还一举成为韩国最大的汽车制造商。不能不说，这是起亚再次崛起的重要一步。 将起亚推向世界的变革者——Peter Hillel 现在说起亚，不得不提一个人。美国《汽车杂志》和英国BBC 《Top Gear》一致将“年度人物”称号授予起亚首席设计师Peter Scherer，这让德国人再次站在了媒体的聚光灯下。一起点亮的是Peter Hillel加入起亚的六年，起亚的“简约线性美学”和“设计提升品牌”体系的成果。其实这一直是业界思考的重点。彼得·希瑞尔如何成为改变起亚的“魔术师”，帮助起亚在全球市场崛起？欧洲三大汽车设计师之一的彼得·希瑞尔，诞生了著名的新款（||）、奥迪A6和（||）。2006年，彼得·希瑞尔离开工作了25年的大众汽车，成为起亚的首席设计师，开始了全新的设计生涯。彼得·希瑞尔的重要任务是，他将带领他的团队，为起亚找到品牌DNA和未来的设计之路，为起亚定义独特的设计语言。在外界看来，在这个遵循传统设计理念多年的亚洲车企，对于一个德国设计师来说，要在设计理念上有很大的改变，显然是一次东西方文化的碰撞，也是一次非常艰难的挑战。对于这次碰撞，起亚以迅捷的执行力为彼得·希瑞尔搭建了一个完美的沟通平台，这是其高效领导团队的重要基石。并千方百计打破文化壁垒，让欧亚文化得到最大程度的融合。因为作为全球发展最快的汽车公司，起亚在不断努力提升全球品质，设计是不可或缺的重中之重。2008年，在彼得·希瑞尔的带领下，个性化、差异化的产品设计模式逐渐成型。从新（||）、巴瑞等一系列车型中，人们可以看到起亚品牌开始展现出新的活力。2010年，在第二届北京进口车展首次亮相中国的K7，是彼得·希瑞尔“简约线性美学”的极致诠释，从流线立体的车身线条、犀利动感的腰线、起亚家族凌厉的前脸、宽大醒目的镀铬饰条、肌肉感十足的轮拱到不规则多边造型的大灯组，都基于线性美学的设计元素。而其充满前卫艺术气息的“光与线”设计主题，则进一步演绎了起亚奔向未来的设计理念。彼得·希瑞尔用汽车设计生动地诠释了他的“简单是最复杂的”。最简单的设计往往给人最强烈的印象，让世界真正重新认识起亚。“在世界的任何一个角落，你都能一眼认出起亚汽车。”彼得·希瑞尔的夙愿是走向世界。 ▍东风、悦达、起亚在中国的“三国演义”合资史▍ 2002年3月29日，东风大岳起亚汽车有限公司与江苏大岳和韩国起亚合资成立。东风在东风大岳起亚只有25%的股份，因为起亚需要东风的造车资质，注定是跑伴。大岳的入股是盐城市政府产业布局的需要。这种三方合资的股权结构在当时的两两合资模式下显得有些非主流，这也为东风大岳起亚的股权不稳定埋下了伏笔。三角虽然稳定，但是三方持股很难稳定。最典型的例子就是东（||）末年的三国时期。当时，舒威和吴三雄并肩站在一起，最弱的蜀汉就像一个秋千。一会儿与吴联合抗魏，一会儿与闹翻，一会儿独攻魏。这不是因为刘皇叔不忠诚，而是因为生存和博弈。由于三方实力的差异，博弈和反复博弈成为三国的常态，使得三国成为一个没有稳定性的自然体系。隐患注定是要埋的。但是当起亚品牌刚刚进入中国市场的时候。当时，起亚千里马、欧瑞、狮跑等经典车型以其较低的价格和较高的配置赢得了部分消费者的认可。稳定的生产工艺足以满足当时“开快车”的观念，甚至现在大街上还不时能看到这三款老爷车。此后，随着我国汽车消费者观念的进一步成熟，“能不能开还不错”不再是购买汽车的首要关注点。消费者更加注重外观和内饰的设计，前瞻性设计也成为衡量汽车企业实力的重要因素。优美流畅的流线型车身往往比桑塔纳、爱丽舍的方方正正的车身更抢眼。于是在2006年，起亚邀请了世界三大汽车设计师之一的彼得·希勒尔(Peter Hillel)加入其中，负责起亚的全球设计工作。自此，起亚迎来了“咆哮之虎”家族前脸简约直白美学的新时代，这可能是起亚汽车史上最成功的一次交易。2011-2012年，起亚汽车基本上满街都是，K5、K3、智跑是这个阶段的典型代表。它们都覆盖着由彼得·希勒尔(Peter Hillel)操作的漂亮外壳，比它们的前辈更加凸显运动时尚气息。动力总成搭载主流的1.8L、2.0L、2.4L自然吸气发动机，匹配手动挡，内外兼修很难不吸引消费者。后来画风突变，日益成熟的汽车市场逐渐充斥着对起亚的批判。究其原因，起亚的车型虽然外形美观，配置良好，但机械设计和制造工艺存在缺陷，导致发动机油耗高于同级别发动机平均值、车身内部异响、变速箱顿挫抖动、转向模糊方向盘虚位大等问题频发。也是在这个时期，“屌丝三宝”的名字开始在网络上传播，这与它有很深的关系。中国市场的受挫，让起亚放慢了奔跑的速度，开始反思自己，稳步耕耘中国市场，一步一个脚印。果然，朝鲜民族非常善于吸取教训，他们总能及时对市场反馈做出相应的修正。随着合资车型K4、KX3、KX5，以及进口车型索兰托、凯尊的上市，起亚展现了全新的面貌。一方面严格控制制造工艺，内外用料扎实厚道，努力实施发动机全面涡轮化，实现节油减排，使整车科技水平达到更高水平，与欧系车比肩；另一方面合理定价，杜绝价格大幅波动的情况，同时深耕细分市场，填补空白款，完善产品线，获得市场一致认可。然而，在2016年达到65万辆的销售高峰后，东风大岳起亚开始一路走低，四处寻找良药，却毫无结果。2017年，受“萨德事件”影响，东风大岳起亚年销量下降近一半，仅为35.95万辆。2018年，东风大岳起亚的销量依然没有起色，达到37万辆。2019年为28.9万辆，2020年为24.93万辆。今年前11个月累计销量仅为13.79万辆，同比下降40%。华南市场正在抛弃韩系车，位于其中的东风大岳起亚也不复往日，近几年销量一落千丈。销售惨淡，产能利用率低，工厂关停或转移。在这样的情况下，东风大岳起亚怎么能不着急呢？在过去的六年里，合资公司更换了六位总经理，并且一直只任命“自己人”中的韩国人。2019年，它甚至任命中国人李冯担任灭火队长。他也是起亚进入中国以来第一位来自中国的总经理。在中国市场，韩国品牌的“廉价”标签早已深入人心。为了扭转品牌形象，在去年的北京车展上，李冯还宣布东风大岳起亚未来不再推出10万元以下的车型，显示了其重塑品牌和价格体系的决心。不幸的是，上任仅一年半，李冯就离开了大岳东风起亚，他的继任者是韩国人刘长生。人事管理有波折，但销量始终没有起色。受销量影响，东风大岳起亚营业收入持续下降。不到5年时间，共亏损90.35亿元，净资产也直线下降。大岳投资年报显示，其上市公司2020年净利润为-11.88亿元，同比增加8.63亿元。另有数据显示，2021年前10个月，东风大岳起亚实现营业收入124.77亿元，净亏损26.12亿元。对于因为没有实权而转向关注收入的东风来说，与起亚的合作已经演变成了亏本生意，东风也不再坚持。此前，江苏大岳和韩国起亚曾多次要求东风公司增资，但东风公司不愿继续增资。在合资股比即将放开的背景下，东风公司撤退，大岳不在增值股。 ▍电动化的下半场，起亚在中国还能翻盘吗？▍ 带领东风大岳起亚走向销量巅峰的苏南勇在2017年接受媒体采访时表示，“中国市场的变化比世界上任何一个市场都要快。不能再等了，必须做好准备，顺势而为。”遗憾的是，起亚在实际响应过程中的反应还是比较慢的。当它感受到市场压力的时候，自主品牌已经从韩国车手手中抢走了不少份额。过去，东风大岳起亚“以产定销，以价换量”的营销策略给经销商造成压力，甚至重创品牌形象。有经销商指出，韩系车的困境不可避免。“无论是现代还是起亚品牌，营销都在变得平庸，他们的营销策略总是离不开降价。而且产品日渐老化，原有的高性价比产品的根基正在迅速被自主品牌空砸碎。”事实上，起亚从来不缺乏良好的规划和好斗的言辞。不仅自主品牌近年来不断崛起，试图推出高端品牌或产品，东风大岳起亚历任总经理也向外界释放起亚向高端产品转型的意向，但现实却是一地鸡毛。他们没有做到的事情，刘灿长生做得更好吗？在过去的二十年里，韩国人似乎把更多的精力花在了处理内部管理问题上，而不是建立品牌形象。抛弃本土化人才战略，拉开东风，起亚不遗余力掌握绝对话语权。这会不会再次陷入苏南勇时代的陷阱？更重要的是，在电动化大潮中，中国新能源产业的发展正在逐步缩小与外资的核心技术差距，自主品牌正迎来产品力重塑的窗口期。而背负着历史包袱的起亚，又拿什么与崛起的自主品牌和深耕新能源的造车新势力竞争？孙南勇为起亚制定了2017年的计划，称东风大岳起亚将在2020年底前推出六款新能源汽车，包括霍基、C2 EV轿车、小型SUV EV、JFC PHEV和C2 PHEV。在新能源汽车销量方面，苏南勇也为东风大岳起亚制定了2020年达到10万辆以上的目标。目前东风大岳起亚仅销售K3 EV、K3 PHEV、K5 PHEV和KX3纯电动车，指导价23.98万元的KX3纯电动车补贴后价格不足15万元。官网显示，这款车综合工况续航里程为300km，而主流纯电动车续航里程一般为400km起步。起亚在新能源产品上无论是硬件还是软件都没有竞争力，销量长期在两位数到三位数之间波动。韩国品牌并没有完全致力于纯电动汽车的研发，而是跟随日系车的脚步。在过去的几年里，他们一直深度参与氢能源汽车的研发，这几乎注定了起亚在纯电动汽车方向上的技术短板。东风走后，起亚更名，留给起亚的命题是，作为一个日益被市场边缘化的三线合资品牌，如何在后合资时代重新赢得中国消费者的心。目前，这个问题仍未解决。